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Conversion Funnel

Was ist ein Conversion Funnel und warum sollte Ihr Unternehmen einen Funnel haben?

Wer heutzutage im E-Commerce und Online Marketing unterwegs ist, trifft auf viele unterschiedliche Fachbegriffe und Themen, mit denen man immer wieder zu tun haben wird. Einer dieser Begriffe ist in der Conversion Funnel. Sicherlich haben die ein oder anderen bereits von einem Funnel gehört, da dieser in der E-Commerce Welt ein sehr beliebtes Tool ist und von vielen Marketern genutzt wird. Dabei gibt es jedoch unterschiedliche Arten von Funnels – und einer davon ist der sogenannte Conversion Funnel. In diesem Beitrag soll es deshalb genau darum gehen. Wir erklären Ihnen, was ein Conversion Funnel ist, wie er funktioniert & warum Sie ihn für Ihr Business einsetzen sollten.

Was genau ist ein Conversion Funnel?

Um diese Frage genauer beantworten zu können, muss zuerst definiert werden, was ein Funnel eigentlich ist. Im Prinzip ist Funnel das englische Wort für Trichter. Der Funnel hat das Ziel, aus potenziellen Interessenten wertvolle Kunden zu machen, indem diese an den verschieden Stellen der Customer Journey gewisse Touchpoints durchlaufen. Ziel am Ende ist es, dass der Kunde eine – vom Unternehmen – definierte Aktion ausführt.

Aber was hat das ganze nun mit einem Trichter zu tun? Ganz einfach!

Jeder Nutzer kommt auf verschiedene Wege in den Funnel. Dies kann durch eine Werbeanzeige geschehen oder weil man von Ihrer Marke in irgendeiner Weise gehört hat und danach auf Google gesucht wird. Ganz oben im Funnel befindet sich also eine große Masse an Interessenten.

Diese durchlaufen dann verschiedene Phasen bzw. Stationen im Funnel. Dabei wird es natürlich auch passieren, dass Interessenten auch wieder abspringen. So wird die ursprüngliche Masse immer geringer. Daher stammt auch der Name des Trichters – die zu Beginn große Masse an Interessenten wird im Laufe der Zeit immer geringer und die Leute die dann eine Aktion auf der Website eines Unternehmens tätigen fallen aus dem Funnel raus und sind dann letztendlich Kunden.

Da Sie nun das Prinzip eines Funnels kennen, ist es an der Zeit den Conversion Funnel genauer zu betrachten. Wie der Name es bereits sagt, sind Conversions das Ziel. Es gilt also, Interessenten über die verschiedenen Phasen zu begleiten und diese letztlich zu einer Conversion zu führen. Wichtig hier sind sog. Micro Conversions. Diese beschreiben den Sprung eines Interessenten zu einer neuen Stufe im Funnel. Deshalb gilt es vor allem in der Analyse auf die Micro Conversions zu achten und diese genau zu analysieren. So kann festgestellt werden, warum genau an dieser Stelle Nutzer abgesprungen sind.

Was sind die Phasen eines Conversion Funnels?

Ein Conversion Funnel kann in verschiedene Phasen eingeteilt werden, hier gibt es also kein festes Schema. Der Funnel sollte direkt an Ihr Unternehmen angepasst sein und hängt daher von verschieden Faktoren ab, wie z.B.:

Der Seitenstruktur
Was Sie für Ihr Unternehmen als Conversion definieren
Welche Art von Produkt oder Dienstleistung Sie anbieten
uvm.

Es ist wichtig, dass Sie sich im Vorhinein Gedanken machen, wie ein optimaler Besuch Ihrer Website aussehen sollte und welche Zielvorhaben die Besucher ausführen sollen. Darauf wird dann der Conversion Funnel ausgelegt. Die Basis ist jedoch immer das AIDA-Prinzip: Attention, Interest, Desire & Action.
Zuerst wird ein Besucher aufmerksam gemacht auf ein Produkt oder eine Dienstleistung. Dann wird sein Interesse dafür generiert. Im Folgenden nun ein Beispiel, wie ein Conversion Funnel und die Phasen für ein willkürliches Produkt aussehen könnten:

Phase: Ein User sucht nach einem Produkt/einer Dienstleistung
Der User interessiert sich für ein Produkt und gelangt entweder über eine organische Suche oder eine Anzeige auf die Website
Phase: Die Landingpage
Nach dem Klicken landet der Kunde auf einer spezifisch optimierten Landingpage. Hier wird das in der Suchanfrage oder Anzeige vorkommende Produkt detailliert aufgeführt.
Phase: Call-2-Action
Nachdem der User sich ausreichend über das Produkt informiert hat, wird er mithilfe eines Call-2-Action Buttons zum Kauf angeregt. Klickt er darauf, wird das Produkt in den Warenkorb gelegt und der Kaufvorgang wird begonnen.
Phase: Bestellung/Anruf/Ausfüllen eines Formulars
Jetzt kann der Kunde seine Zahlungsinformationen hinzufügen und seine Lieferadresse eingeben und die Bestellung finalisieren.
Phase: Erfolgreicher Kaufabschluss
Erst an diesem Punkt hat eine Conversion stattgefunden und der User ist jetzt offiziell ein Kunde.

Im Verlauf dieser Phasen wird sich die Anzahl der User reduzieren, da zu jeder Phase Personen den Funnel verlassen werden. Das ist aber kein Grund zur Sorge, ganz im Gegenteil. Da zu Beginn – je nach Zielgruppengröße – eine große Menge an Usern den Funnel betreten, ist es unwahrscheinlich, dass wirklich alle abspringen. Mit den Absprüngen kann man im Nachhinein gut analysieren, wo es noch Verbesserungsmöglichkeiten in der Customer Journey gibt und wie man diese Optimierungsmaßnahmen umsetzten kann.

Merke:

Funnel sind also ein guter Weg um neue Erkenntnisse über User zu erlangen und die Website stetig zu verbessern. Dieser Prozess hilft Ihnen dabei Potentiale für Optimierungen aufzudecken. Aber auch andere Funnel können dabei helfen!

Die unterschiedlichen Funnels im Vergleich

Der Conversion Funnel ist sehr beliebt unter Marketern im E-Commerce Bereich, doch dieser ist bei weitem nicht der einzige Funnel welcher verwendet wird. Populäre Funnels neben dem Conversion Funnel sind der Marketing Funnel, Sales Funnel oder auch der Lead Funnel. Aber wofür sind die einzelnen Funnels jetzt nun gut und sollte man mehrere Funnels benutzten?

Allgemein kann man sagen, dass nicht alle Funnel dasselbe Ziel verfolgen und in unterschiedlichen Teilbereichen eingesetzt werden. Je nach Ort & Zweck, passt also die eine Funnel Art besser als eine andere.

Marketing Funnel

Ein häufig benutzter Funnel ist der sog. Marketing Funnel. Er dient der Generierung von Aufmerksamkeit. Gerade im Social Media Bereich wird er oft verwendet. Hier kann ein großes Interesse erzeugt werden, womit letztlich die Branding Maßnahmen eines Unternehmens gestärkt werden können. Ziel ist es, die Präsenz eines Unternehmens im Internet zu vergrößern. Der Funnel basiert, wie auch der Conversion Funnel, auf dem oben beschriebenen AIDA-Prinzip und versucht mit gutem, mehrwertigem Content und wertvollen Interaktionen Aufmerksamkeit im Web zu generieren um die Markenbekanntheit zu stärken und auszubauen.

Sales Funnel

Ein weiterer oft-benutzter Funnel im E-Commerce ist der Sales Funnel. Dieser fungiert als Trichter, der den User direkt zum Kauf leiten soll. Bereits bestehende Abonnenten des Newsletters oder aber auch Follower auf den Social Media Accounts eines Unternehmens sollen in den Funnel gelenkt werden.

Besonders geeignet ist er bei dieser Art von Zielgruppe, da bereits erstes Interesse der User besteht und auch schon Interaktionen zwischen den Usern und der Marke bestehen. Dadurch ist die Hürde zum Kauf viel niedriger ist als bei Neukunden. Aber auch Neukunden können direkt zum Kauf bewegt werden, z.B. durch außergewöhnliche, gut produzierte Werbeanzeigen. Hier ist im Vergleich zu vorher genannten Zielgruppe jedoch die Schwelle zum Kauf etwas höher. Dennoch sollten auch Neukunden in den Sales Funnel mit einbezogen werden.

Lead Funnel

Ein anderer Funnel, der oft im E-Commerce benutzt wird, ist der Lead Funnel. Dieser Funnel ist hauptsächlich an User gerichtet, die bereits Interesse an einer Marke/einem Unternehmen gezeigt haben. Dies kann durch Interaktionen mit den Social Media Accounts der Marke geschehen, aber auch wenn User sich z.B. für den Newsletter eingetragen haben. Somit ist offensichtlich, dass Interesse an der Marke besteht und die Schwelle, User zum Kauf anzuregen, ist somit geringer. Der Lead Funnel soll die User über diese Schwelle “tragen” und Leads generieren. Diese sind natürlich von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und bilden wiederum eine Basis für weitere Funnel, um Besucher immer konkreter zu “steuern” und gezielt mit den passenden Werbemaßnahmen zu beliefern.

Betrachtet man nun die verschiedenen Funnel zusammen, kann man erkennen, dass der Conversion Funnel tatsächlich eine Mischung bzw. Kombination dieser Funnels ist und daher von jedem Unternehmen eingesetzt werden sollte.

Wie erstellt man einen Conversion Funnel?

Jetzt kennen Sie die Funktionsweise eines Conversion Funnels und wissen, wieso dieser so essentiell für Ihr Unternehmen ist. Aber wie genau wird ein derartiger Funnel nun erstellt?

An allererster Stelle sollte man ein genaueres Verständnis dafür bekommen, wer potenzielle Kunden sein könnten und wie diese am liebsten “angesprochen” werden.

Um das zu tun, sind sogenannte Personas wichtig. Mithilfe der Personas soll das Unternehmen besser reflektieren, wer die tatsächlichen User bzw. Kunden sind. Dabei spielen demografische Merkmale, aber auch Interessen eine große Rolle. Des Weiteren sollten auch die verschiedenen Touchpoints von Usern festgelegt und definiert werden.

Wie oben beschrieben, haben manche User bereits mehr mit dem Unternehmen zu tun gehabt als andere und wollen/sollten daher auch anders im Online Marketing angesprochen werden. Deshalb ist es sinnvoll, die Personas zusätzlich anhand des Funnels und der festgelegten Touchpoints, die Kunden mit dem Unternehmen bzw. der Marke haben, zu konkretisieren.

Das führt dann auch gleich zur nächsten Stufe in der Funnel-Erstellung. Nun muss das Unternehmen alle verfügbaren Channel mit Werbung bespielen und sich breit in der digitalen Welt aufstellen. So kann eine Vielzahl an potenziellen Usern für das Unternehmen “akquiriert” werden und der Funnel füllt sich.

Im nächsten Schritt gilt es die User im Funnel zu beobachten und zu lernen, wo sie abspringen und im Funnel weiter nach unten rutschen. Nur so können qualitative Rückschlüsse gezogen und an den richtigen Stellen nachjustiert werden. Je weniger Leute pro Funnel Phase bzw. Micro Conversion abspringen, desto höher wird letztlich die Conversionrate sein.

Generell sollte also zu Beginn die Awareness gefördert werden. Die Marke muss breit an die Masse herangetragen werden und Aufmerksamkeit generieren. Als Nächstes müssen dann die potenziellen Kunden von den User gefiltert werden und das Engagement gefördert werden. Zum Schluss gilt es die potenziellen Kunden, die bereits durch Leads generiert wurden, zu tatsächlichen Kunden zu machen, in dem diese eine Conversion (= Zielvorhaben) tätigen.

Wie analysiert und optimiert man den Conversion Funnel?

Inzwischen haben Sie erfolgreich Ihre Personas identifiziert und Ihren Conversion Funnel anhand Ihrer Ziele und Vorgaben erstellt. Wie kann man diesen nun analysieren und auch optimieren?

Essentiell sind hier die einzelnen Funnel Phasen – genauer gesagt – der Übergang von einer Phase zur Nächsten. Genau hier wird es passieren, dass viele User, die den Funnel betreten haben, ihn auch wieder verlassen. Deshalb muss genau analysiert werden, warum User zu einem spezifischen Zeitpunkt aus dem Funnel gefallen sind.

Das alles und noch viele weitere Dinge sind mögliche Kriterien für einen Absprung. Deshalb sollte genau analysiert werden, warum User abgesprungen sind. Anhand dieser Analyse können neue Schlüsse gezogen werden, die helfen, den Funnel zu überarbeiten und die Absprungrate zu minimieren. Durch diesen Prozess lernen Sie Ihre User immer besser kennen und verstehen Ihre Bedürfnisse noch besser.

Zusammengefasst lässt sich also sagen, dass der Conversion Funnel eine tolle Möglichkeit bietet, Ihre Kunden besser zu verstehen. Sie können somit Ihren Service im Kaufprozess verbessern und Ihre Conversionrate drastisch steigern. Nehmen Sie sich also die Zeit Ihre unternehmenseigenen Ziele zu definieren und darauf basierend einen Conversion Funnel zu erstellen. Sie werden es nicht bereuen!

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