Server-side Tagging - Minimierung von Datenverlust
Die Erhebung und Verarbeitung von Daten sind im E-Commerce unerlässlich. Die Daten sind in den letzten Jahren immer inkonsistenter geworden. Zukünftig wird sich dieser Trend fortsetzen. Um eine gute Datenbasis zu schaffen und beizubehalten, ist es erforderlich, sich neben der Datenschutzgrundverordnung auch mit dem Thema Tracking Preventions auseinander zu setzen. Spätestens ab 2024 werden alle relevanten Browser radikal gegen das domainübergreifende Tracking vorgehen. Erfahre in diesem Beitrag, wie du durch server-side Tagging den Verlust der Daten minimieren kannst.
Daten - Das neue Gold, Öl und Uran in einem
„Daten sind das Gold der Digitalisierung.“ „Daten sind das neue Uran.“ „Daten sind das neue Öl.” All diese Aussagen hört man bereits seit geraumer Zeit. Wir sind der Meinung, dass Daten das neue Gold, Uran und Öl in einem sind!
Wer im Bereich E-Commerce tätig ist und noch immer die Relevanz von Daten nicht versteht, muss schleunigst umdenken! Daten sind Geld. Fehlt es an Ersterem, so gehen dir auch Umsätze verloren. Im Kontext des Online-Marketings bedeutet dies: Egal, ob es um die Kampagnenoptimierung, die Websiteoptimierung oder auch die Bewertung einzelner Channels für weitere Maßnahmen geht – Daten sind das A und O.
Es ist jedoch zu beobachten, dass der Datenbestand, welcher über die üblichen Plattformen, wie z.B. Google Ads, Meta Ads und Google Analytics generiert wird, immer inkonsistenter wird. Aber woran liegt das?
Gründe für den Datenverlust
Die Gründe für einen inkonsistenten Datenbestand sind vielfältig. Im Verdacht stehen meistens datenschutzrechtliche Vorschriften. Dies ist jedoch zu kurz gegriffen. Sonstige Faktoren, welche für den schlechten Datenbestand bzw. für die negative Datenqualität mitursächlich sind, werden oftmals nicht oder zu wenig thematisiert. Es wird höchste Zeit, sich mit diesen Faktoren auseinanderzusetzen.
Das Datenschutzrecht im Verdacht
Viele Unternehmen haben das Problem bereits erkannt, dass es in den letzten Jahren immer schwieriger geworden ist, eine verlässliche Datenlage herzustellen. Eine Aussage, die wir in diesem Zusammenhang oftmals antreffen ist:
„Die strengen Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sind schuld. Immer mehr Nutzer lehnen den Cookie Consent ab. Wir können nichts machen.“
Aber kann man hier wirklich nichts machen? Selbstverständlich erschweren die immer strenger werdenden Rechtsvorschriften zum Datenschutz das Erheben und Verarbeitungen von Daten, da es nicht gerade einfach ist, das notwendige Einverständnis des Nutzers zu erhalten. Dies ist jedoch nur die halbe Wahrheit.
Cookies und deren Gestaltungsmöglichkeiten
Was sind eigentlich Cookies?
Cookies sind kleine Textdateien, die dafür verwendet werden, Daten zu speichern oder den Nutzer wieder zu erkennen. Diese kleinen Datenpakete werden vom Webbrowser clientseitig, also auf deinem Computer, gespeichert.
Beispiel 1:
Du legst in einem Online-Shop eine Hose in den Warenkorb und verlässt die Website. Am nächsten Tag besuchst du erneut den Shop und im Warenkorb liegt noch immer die Hose. Der Cookie sorgt dafür, dass die Hose im Warenkorb bleibt, obwohl du die Seite verlassen hast. Die Information, dass die Hose im Warenkorb liegt, speichert das Cookie, bei dem es sich in diesem Fall um einen First-Party-Cookie handelt.
Beispiel 2:
Besuchst du eine Website, auf der ein Google Ads Tag integriert ist, werden auch Cookies von Google Ads verwendet, um Daten über das Nutzerverhalten zu tracken. Hierbei handelt es sich in den meisten Fällen um Third-Party-Cookies, da das Cookie nicht von deiner Domain, sondern von Google Ads gesetzt wird. Es handelt sich also um ein domainübergreifendes Tracking.
Wenn die Cookies von deinem eigenen Server gesetzt werden, auf der sich der Nutzer gerade aufhält, handelt es sich um First-Party-Cookies. Third-Party-Cookies hingegen sind kleine Textdateien, die von anderen Domains gesetzt werden, wie z.B. dem Google Ads Server. Diese Third-Party-Cookies dienen in den meisten Fällen Werbezwecken.
Dabei hast du es meist selbst in der Hand, ob der Cookie Consent von deinem Nutzer akzeptiert wird. Eine Website, die einen vertrauenswürdigen Eindruck macht, erzeugt in der Regel eine deutlich höhere Zustimmungsrate. Deine Website-Gestaltung legt also den Grundstein dafür, dass die Cookies akzeptiert werden. Aber auch die Gestaltung des Cookie Consent an sich spielt eine sehr große Rolle.
Wir sind überzeugt: Die Realisierung einer guten Akzeptanz-Rate bei gleichzeitiger DSGVO-konformer Ausgestaltung des Cookie Consent ist möglich!
Zur Verdeutlichung:
Je niedriger die Akzeptanzrate des Cookie Consent ist, desto höher ist das von dir verspielte Potenzial an Nutzerdaten. Nehmen wir an, du erreichst eine Akzeptanzquote von 50%. Dies würde bedeuten, dass du die Hälfte der möglichen Daten erst gar nicht bekommst.
Bei Bedarf beraten wir dich gerne hinsichtlich der Gestaltung deiner Website und/oder des Cookie Consent zur Steigerung der erforderlichen Zustimmungsrate.
Wir stellen fest: Cookies sind essenziell für die Erhebung und Speicherung von Nutzerdaten, die wiederum für unsere Kampagnen und Analysen entscheidend sind. Aber nicht nur datenschutzrechtliche Vorschriften stellen eine Hürde für die Schaffung einer verlässlichen Datengrundlage dar.
Meistens sind es die Third-Party-Cookies, die uns ermöglichen, wichtige Analysedaten zu erheben. Eben diese Art von Cookies steht im Fokus der sog. Tracking Preventions, die sich negativ auf die Datenlage auswirken können. Was ist der Hintergrund?
Tracking Preventions
Denjenigen Cookies, die domainübergreifendes Tracking erlauben (Third-Party-Cookies), haben viele Browser seit 2019 den Kampf angesagt.
Ob Apple mit seinem Intelligent Tracking Prevention (ITP) oder Mozilla mit Enhanced Tracking Protection (ETP). Die Funktionsweise ist ähnlich:
Durch Machine Learning werden Cookies analysiert und klassifiziert. Wenn diese domainübergreifendes Tracking zum Aufrufen von Nutzerdaten ermöglichen, werden sie blockiert oder stark eingeschränkt (u.a. Laufzeit der Cookies). Dies ist ein wesentlicher Grund dafür, dass die Datenmenge und -qualität in den letzten Jahren immer schlechter wurde.
Im Klartext: Selbst die Akzeptanz von Cookies führt im Falle des “falschen” Nutzerbrowsers dazu, dass es zu einer sehr inkonsistenten oder gar fehlenden Datenlage kommt!
Ein Beispiel zur Verdeutlichung:
Durch die richtigen Methoden hast du es geschafft, die Ablehnungsquote deiner Cookies auf 20% zu reduzieren. Vom gesamten möglichen Datenpool können jedoch weitere 40% allein deswegen nicht genutzt werden, weil Tracking Preventions im Spiel sind.
Schade um den enormen Datenverlust trotz Einverständniserklärung der Nutzer? Das finden wir auch!
Derzeit ist Chrome der einzige bedeutende Browser, der keine relevanten Tracking Preventions nutzt. Aber Spoileralarm: Auch Chrome hat die vollständige Blockierung von Third-Party-Cookies ab 2024 angekündigt. Es besteht also Handlungsbedarf.
Die Lösung: Server-side Tagging
Die gute Nachricht vorweg: Es gibt eine Lösung zur Verbesserung des Datenbestandes und der Datenqualität, denn genau das ist für den Erfolg im E-Commerce notwendig.
Das sog. server-side Tagging ermöglicht es dir, die Datenerhebung und die Setzung von Cookies vollständig über deinen Server laufen zu lassen. Damit erzeugst du einen reinen First-Party-Kontext. Das Problem mit den Tracking Preventions entfällt. Wie funktioniert das?
Um das zu verstehen, gehen wir kurz auf das client-side Tagging ein.
Client-side Tagging
Beim client-side Tagging werden Daten deiner Website direkt an den externen Server, wie z.B. Google Ads, übertragen (= domainübergreifendes Tracking). Hierbei kann der externe Server dann wiederum beim Client auch Cookies setzen, wie z.B. das Remarketing Cookie von Google Ads. Im Prinzip gibt es hier auch wenig Kontrolle darüber, welche Daten der externe Server erhebt.
Server-side Tagging
Beim server-side Tagging werden die Tags von deinem eigenen Server gesetzt. Das bedeutet nicht, dass der clientseitige Tag Manager wegfällt. Während die Datenübermittlung beim reinen client-side Tagging direkt an Drittanbieter erfolgt, werden die Daten hier vom Client an den server-side Tag Manager gesendet, der auf deinem Server liegt. Es handelt sich somit um kein domainübergreifendes Tracking mehr. Von deinem Server aus werden die Daten im Anschluss direkt an die Drittanbieter, wie z.B. Google Ads, weitergesendet.
Merke:
Eine weitere Instanz schaltet sich also dazwischen – Deine Instanz. Diese Methode ist somit „immun“ gegen Werbeblocker oder Tracking Preventions – Browser erkennen sie einfach nicht! Alles erfolgt im Kontext von reinen First-Party-Cookies.
Zusammenfassung und Vorteile
Das server-side Tagging ermöglicht es dir, deine Datenquantität und -qualität enorm zu steigern. Auch wenn Chrome derzeit noch keine Third-Party-Cookies blockiert, wird es bereits 2024 der Fall sein, was immense Auswirkung auf deine Datenlage haben kann.
An dieser Stelle wollen wir nicht unerwähnt lassen, dass das server-side Tagging via Google Tag Manager zusätzliche Kosten verursacht. Diese halten sich jedoch in einem überschaubaren Bereich.
Hier nochmal alle Vorteile auf einen Blick:
- „Immunität“ gegen Tracking Preventions und Werbeblocker
- Leistung der Website (z.B. Page Speed) wird verbessert, da vieles auf den Server verlagert wird
- Verbesserung der Performance deiner Kampagnen, da mehr Daten zur Verfügung stehen (mehr Daten = mehr Conversions)
- Datenqualität verbessert sich enorm
- Höhere Datenkontrolle: Du bestimmst, welche Daten erhoben und an Drittanbieter gesendet werden
- Channel Analysen sind aussagekräftiger
- Auswertungen sind verlässlicher
Lohnt es sich für mich?
Aus jahrelanger Erfahrung wissen wir: Je besser die Datenqualität, desto besser die Performance. Egal ob es um Suchmaschinenwerbung oder UX-Analysen geht. Daten sind die Basis für alle Entscheidungen – Investitionen in deren Quantität und Qualität sind daher sehr sinnvoll.
Das reine client-side Tagging kann komplett kostenlos via Google Tag Manager eingerichtet und genutzt werden. Beim server-side Tagging ist dies nicht der Fall. Die Kosten sind variabel und stark vom Traffic und den Ereignissen abhängig.
Unsere Empfehlung: Es lohnt sich für dich, denn
- die meisten relevanten Browser schränken Third-Party-Cookies bereits heute stark ein bzw. blockieren sie komplett
- Chrome wird in einigen Monaten nachziehen
- negative Auswirkungen auf notwendige Daten können mit überschaubaren Investitionen verhindert werden
- für die notwendigen Kosten kann ein Maximalbudget angegeben werden
Ob kleines Unternehmen oder Konzern. Datenverlust bedeutet auch gleichzeitig weniger Erfolgschancen im E-Commerce. Verliere keine Zeit und melde dich gerne kostenlos für ein Beratungsgespräch bei uns.
